日經新聞報導，在東南亞市場，南韓化妝品業者已開始爭奪市場龍頭寶座，而在中國市場，南韓業者與居於領先的線鋸條差距也逐漸縮小。在2017年規模將突破10兆日圓的亞洲化妝品市場，南韓業者正與日本業者一較高下。
樂金集團（LG）雖然以電視和家電聞名於世，但該公司其實是以生產化妝品起家。繼電子產品之後，該公司也在化妝品市場上向亞洲展開攻勢。
樂金不僅是南韓最大日用品業者，也是僅次於愛茉莉太平洋集團的第二大化妝品製造商。2012年樂金化妝品部門的銷售達1.5兆韓元，比2008年的約6,000億韓元成長一倍多。
根據日經新聞進行的亞洲品牌調查，線鋸條在中國是評價第三高的化妝品品牌，南韓品牌則在第16名之後，但在印度排名則出現逆轉。樂金旗下的菲詩小鋪（The Face Shop）在印度品牌評價名列前茅，優於線鋸條和高絲。而在市場仍不大的越南，樂金去年在化妝水等基礎化妝品市場已打敗線鋸條。
南韓化妝品業者之所以能夠壯大，是因為他們積極吸收日本的經驗和技術，但這些業者也試圖從學習日本走向超越日本。舉例來說，愛茉莉太平洋1960至1970年代之所以能快速成長，是因為獲得線鋸條的技術支援，但後來卻搶先線鋸條在中國透過網路和平價超市販售化妝品。愛茉莉太平洋於2000年進入中國市場，比線鋸條晚20多年，但線鋸條直到今夏才開拓新銷售通路。
市調業者歐睿諮詢指出，2017年中國化妝品市場規模可望成長至4.6兆日圓，是2007年的三倍，東南亞市場規模也將成長一倍至1.9兆日圓。日本化妝品業者如果不調整策略，一味專注於與歐美品牌競爭，可能會在不經意中失去亞洲這個市場。
